Der Marlboro Mann – Wie eine Werbefigur die Menschen in den Tod führte

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Wayne McLaren wurde am 12. September 1940 in Louisiana (USA) geboren und war als professioneller Rodeo-Reiter tätig. Als Schauspieler verdiente er zusätzliches Geld, er wurde für verschiedenste Serien und auch für Filmproduktionen (überwiegend Westernfilme) engagiert. Da er bei den Menschen sehr beliebt war, wurde bald die Werbeindustrie auf ihn aufmerksam. Der große Zigarettenhersteller Philip Morris nahm ihn schließlich unter Vertrag, um für seine Zigarettenmarke Marlboro Reklame zu machen. Wayne McLaren passte perfekt in das Anforderungsprofil einer vollkommen neuen und einzigartigen Werbestrategie des riesigen Tabakproduzenten.

Philip Morris entwickelte für Marlboro die fiktive Werbefigur „Marlboro Man“ („Marlboro-Mann“). Der Marlboro-Mann etablierte sich schnell als harter und männlicher Cowboy, welcher mit seinem Pferd dem Sonnenuntergang entgegenritt und mit einer Zigarette ausgestattet seine Pflicht erfüllte. Die Darsteller des Cowboys waren in unzähligen TV-Spots und Plakaten zu sehen, sie vermittelten den Menschen einen Hauch von Freiheit im tristen Alltag. Man beneidete den Marlboro-Mann, der sich lässig mit einer Zigarette im Mundwinkel stets allen Herausforderungen stellte. Diese Emotionalisierung der Marke kam bei den Leuten sehr gut an und viele griffen durch diese Marketingstrategie vermehrt zur Zigarette. Vor allem junge Menschen waren von dem Cowboy fasziniert, da die Figur einen unabhängigen Lebensstil darstellte, welche volle Kontrolle über das Leben hatte, mit Hilfe einer Marlboro Zigarette.

Durch diese Werbekampagne gewann der Philip Morris Konzern große Marktanteile dazu und die Verkaufszahlen der Zigarettenschachteln schossen in die Höhe. Wayne McLaren wurde durch seine Darstellung des Cowboys weltweit bekannt, denn jeder wollte so cool sein wie er und der Marlboro-Mann. Stars und Schauspieler holten sich ungeniert ihre Zigarette in ihren Filmen hervor genauso wie Politiker in den Talkshows. Wayne McLaren rauchte passend zu seiner dargestellten Werbefigur auch im privaten Bereich mehr als eine Schachtel pro Tag. Doch im Alter von 49 Jahren sollte die heile Welt für den Kettenraucher plötzlich für immer vorbei sein, als die Ärzte Lungenkrebs bei ihm diagnostizierten. Eine sofort eingeleitete Chemotherapie und die Entfernung eines Lungenflügels konnten den Krebs nicht mehr stoppen. Der bösartige Tumor streute und gelangte bereits auf dem Blutweg in das Gehirn. Wayne McLaren wurde mit einem Schlag bewusst, dass er sein Leben durch die Zigaretten für immer verloren hatte.

Als Reaktion auf seine Erkrankung startete Wayne McLaren augenblicklich eine umfangreiche Anti-Tabak-Kampagne. Er wollte die Menschen vor den Gefahren der Zigaretten warnen, auch wenn es für ihn bereits zu spät war. In einem neu entworfenen Werbespot war er noch als gut aussehender Cowboy mit Zigarette auf seinem Pferd abgebildet, im nächsten Moment jedoch als todkranker Mann in einem Krankenhaus. Auf der Aktionärsversammlung von Philip Morris forderte er lautstark dazu auf, die Zigarettenwerbung zu begrenzen, was in dem Unternehmen jedoch nur auf taube Ohren stieß. In öffentlichen Vorträgen versuchte er mit letzter Kraft, Kinder und Jugendliche vor den Folgen des Rauchens zu warnen. Bis zu seinem letzten Atemzug kämpfte Wayne McLaren gegen die schädlichen Zigaretten, nach zweijähriger Leidenszeit war aber sein quälendes Engagement zu Ende. Er starb am 22. Juli 1992 im Alter von 51 Jahren schon sehr stark geschwächt an den Folgen des Lungenkrebses.

Die scheinheilige Welt der Raucher begann nun langsam aber sicher zu bröckeln. Durch die schockierende Anti-Tabak-Kampagne des ehemaligen Marlboro-Mannes verlor die Marlboro Werbung viel an Anziehungskraft. Aber nicht nur der Tod von Wayne McLaren rüttelte die Menschen wach, auch durch Todesfälle einiger prominenter Schauspieler wie Humphrey Bogart oder Steve McQueen begann sich das Bild des Rauchers zu wandeln. Während die Tabakindustrie die gesundheitlichen Gefahren des Rauchens lange leugnete, belegten bald zahlreiche wissenschaftliche Studien die schädlichen Auswirkungen der Giftstoffe für den menschlichen Körper.

Der Marlboro-Mann ging als eine der raffiniertesten Marketingstrategien in die Geschichte der erfolgreichen Werbung ein, er trieb aber gleichzeitig viele Menschen in den Tod. Erst Schockdiagnosen wie Lungen- oder Magenkrebs brachten viele Raucher zum Nachdenken, jedoch war es in vielen Fällen bereits zu spät. Millionen Menschen starben an den Folgen des Zigarettenkonsums, genauso wie es dem Marlboro-Mann Wayne McLaren ergangen war. Aber in einer letzten Rettungsmission schaffte er es zumindest, die Öffentlichkeit von den schädlichen Folgen der Zigaretten zu überzeugen.

Bis heute wird der Griff zur Zigarette als Entspannung und zur sozialen Kommunikation genutzt, vor allem bei vielen Jugendlichen löst es ein behagliches Gefühl der Dazugehörigkeit aus. Die Angst vor einer möglichen Erkrankung wird so lange ausgeblendet, bis sie tatsächlich irgendwann eintrifft. Dann wird es jedoch für viele Raucher zu spät sein.

Wayne McLaren: „Meine Sucht hat sich gerächt. Ich beende mein Leben unter dem Sauerstoffzelt. Ich sage euch, Rauchen ist das nicht wert“